Cambios radicales


¿Cómo podrías mostrar el valor a tus potenciales clientes antes de que te contraten a vos ó a tu empresa?

Gran pregunta, ¿no? en la industria del software al tomarse como un "servicio intangible" (lo pongo en comillas porque no siempre es así), las personas interesadas en contratar algún tipo de servicio de estos tiene distintos interrogantes, como por ejemplo:

  • ¿Y si no entendieron bien lo que busco?
  • ¿Lo podré conseguir más barato? ¿Será lo mismo?
  • ¿Se podrá hacer esto ó me estarán queriendo vender?
  • No entiendo nada de esto, ¿Cómo sabré si está bien realizado?
  • Entre otras.

Sostenemos que esta industria ha variado con el paso del tiempo (Como todas las otras también), pero este apasionante mundo del software, desarrollos y machine learning es cada vez más difícil venderlo. ¿Pensas lo mismo?

 

En la actualidad, como es de conocimiento de todos, la información de lo que sea está en Internet. Hoy los compradores están muchísimo - exageradamente - más informados y por consecuente exigentes con la compra de software. 

Pero, volvamos unos años antes: ¿Cómo era el proceso comercial?

Hace un tiempo, no existían ciertos factores que hoy si y que complican la comercialización en la industria, estos son:

  • Mayor competencia, se ha atomizado el mercado.
  • Barreras de entrada al mercado más bajas. (Muchas veces, con sólo saber un lenguaje ya hay una empresa nueva de software).
  • Más información de los compradores. (Más competencia = Menos confianza en todos = Más investigación previa a la compra).
  • Más canales de comunicación.
  • Menor efectividad de anuncios publicitarios y/o acciones comerciales.

Esto es un cambio radical. Seguramente lo has notado. En días como los que estamos viviendo, internet logró que aparecieran otros jugadores mundiales y que el mercado se atomizara cada día más. Esto permitió bajar las barreras de ingreso al mercado, entonces uno se encuentra con competidores que antes no existían, que no conocía. Y están quitando parte de cuota del mercado. (Preocupa esto, ¿Verdad?).

Como así también, quiero que veas esta concatenación de sucesos:

  1. Aparece Google y Facebook. (Más canales de comunicación aparte de la radio, tv y diarios).
  2. La gente puede tomar más información de muchos lugares.
  3. La información es poder. (Ahora el comprador tiene el poder al saber más).
  4. Las personas ya no son influídas por vendedores ni discursos de venta (Menos efectividad de anuncios y/o acciones comerciales).

¿Cómo está adaptándose a esto tu empresa?



¿Qué buscan los compradores?


Empecemos definiendo a quiénes pueden ser potenciales clientes ó bien tomadores de decisión en un proceso de compra de software:

CEO de una gran empresa: atraer la atención de CEOs de una gran empresa no es algo sencillo, para nada. Pero una persona que se desempeña en éste puesto tiene ciertas problemáticas, al fin y al cabo tiene una función dentro de la empresa. El se preocupará por la rentabilidad general, por la expansión de la empresa, fusiones, presupuestos anuales, etcétera. No se pondrá a definir si contrata una empresa de software, ¿Verdad? Pero es algo que depende bastante.

CEO de una PyME: en cambio, el dueño de una PyME, tiene otras problemáticas aparte de las ya mencionadas, generalmente está todo centralizado en él/ella, y está todo el día ocupado. Lo cual si bien participará en la decisión de compra de importes mayores a U$s 5.000 (O menos en algunos casos), tendrá un peso decisivo para la adquisición de un software. Generalmente le preocupa la coyuntura del mercado, la competitividad, rentabilidad, entre otras cosas. (Siempre decimos que éste tipo de personas juegan al tenis solos, difícil ¿no?).

Gerente de compras: en este caso, una persona en esta posición, es un poco más ajeno a los items mencionados anteriormente, pero tiene otras problemáticas completamente diferentes, como eficientizar sus compras, mostrar el ahorro que le genera a la compañía, KPIs que debe controlar, etcétera.

Gerente de sistemas: este perfil es con el que más te gusta conversar, ¿por qué? porque habla tu idioma, sabe lo que se puede hacer y lo que no, las funcionalidades exactas que necesitan sin más ni menos, entiende lo que ofreces y en la mayoría de los casos tiene un claro panorama de lo que ofreces antes de que te contraten, pero si bien el gerente de sistemas es clave para una decisión de compra, la mala noticia es que no es el tomador de decisión siempre.

 

Bien, pueden existir más, e incluso dentro de cada una de estas categorías se puede ser mucho más profundo y específico. (Ejemplo: CEO de PyMEs de la industria farmacéutica).

Pero, en fin, la idea de mostrarlo así es para plasmar que TODOS TENEMOS DIFERENTES PROBLEMÁTICAS, por lo tanto, a todos nos interesan cosas distintas, tenemos intereses muy variados, y de eso se trata, de captar la atención. Entonces, como para resumir qué buscan estos compradores, lo podemos determinar asi:

CEO de una gran empresa: Cómo mantener la rentabilidad en todas las áreas de una multinacional.

CEO de una PyME: ¿Cómo puedo delegar más tareas? ¿Cómo puedo hacer crecer mi empresa?

Gerente de compras: ¿Cómo puedo eficientizar mis compras? ¿Que tener en cuenta en una negociación del lado del comprador?

Gerente de sistemas: ¿Puedo implementar machine learning en una empresa industrial?

 

¿Un CEO, ó un gerente de compras sabrá qué es machine learning, por ejemplo? Mmm... 



¿Qué acciones hacen la industria?


Entonces veamos qué están haciendo en la industria para paliar esta problemática que cada vez se hace más firme y preocupante:

La mayoría de las empresas se han dado cuenta de esto en los últimos meses, por lo que en un principio varios empezaron con estrategias de Adwords para captar clientes (Funcionaba muy bien). Luego, llegaron al punto de que necesitaban tener presencia en redes sociales porque la competencia empezaba a hacerlo y debían estar allí. (Sé que estás identificándote con esto).

En un punto posterior, dijeron: "Hey! Necesitamos informar lo que hacemos", y la mejor idea para esto fue empezar a escribir en un blog de la empresa lo cual lo realizaron unos 3 ó 4 meses y como no veían una retribución en ventas de esta acción dejaron de hacerlo. Luego, comenzaron con campañas de email masivos (Todavía veo algunos), sin mucho resultado, sólo enviar por enviar a una base que tenían ó que consiguieron.

Últimamente han estado realizando campañas de Adwords, Facebook Ads y LinkedIn Ads con un buen rendimiento, pero la gran atomización de competencia hace que vender sea cada vez más difícil.

 

Pretender que un único mensaje sea efectivo para muchas personas, es como pretender que exista un sólo lenguaje de programación para todos los casos.

 

Si bien todos están tratando de innovar todo el tiempo, nadie habla de los intereses de cada uno de los potenciales compradores de la industria.

Pocos atienden estas necesidades. (Oportunidad detectada).



Inbound marketing en software


Antes de iniciar con una estrategia de Inbound en la industria del software, hay que estudiar bien a fondo a los buyer personas (Los detallados anteriormente y analizar muy bien si existen otros).

Luego, debemos reconocer estos estadíos por los que pasa el comprador, más conocido como buyer's journey ó recorrido del comprador.

Buyers-Journey-completo

La explicación de eso es que en el primer estadío del descubrimiento, un potencial comprador se da cuenta que tiene una problemática, como por ejemplo: "Me cuesta delegar tareas", luego en la etapa de consideración buscará alternativas para poder resolverlo, el sabe que puede hacer diferentes acciones, y verá las opciones que tiene para solucionar este problema, etc. (Pero no verá precios aún). Luego, en la decisión ya está listo para comprar, lo cual se centrará en las formas de pago, en el precio, y en comodidades entre un software con otro, etc.

Ahora si, una vez que tenemos esto claro, empezamos con la metodología Inbound.

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Con esta metodología buscamos no ser intrusivos, más bien ser perceptivos de acuerdo a cada persona y sus intereses. No queremos molestarla, e incluso buscamos brindar ayuda todo el tiempo.

Es un modelo de crecimiento, que busca generar una máquina de creación de clientes y oportunidades. A medida que más tiempo pasa, mejores resultados se ven. Incluso existe un estudio realizado por una alumna del MIT donde revela científicamente los resultados de utilizar una estrategia inbound.



Desarrollo de la estrategia


Supongamos que te llamas Pablo, y eres el dueño de una PyME familiar, pero tienes el problema de que te cuesta delegar tareas a tu equipo, por lo que toda tu empresa depende de ti, la coordinación, las ventas, las compras, el personal, las finanzas, y te das cuenta que día a día te acuestas a las 23 hs, y te despiertas a las 4 am por las preocupaciones. Te das cuenta que necesitas delegar responsabilidades.

Descubrimiento: ¿Cómo puedo delegar tareas en mi equipo?

En esta etapa, las personas sólo buscan información para saber como pueden solucionar sus problemas con la delegación de tareas, pero no saben en qué. Entonces, acá existe oportunidad de negocios nuevos.

¿Cómo captamos la atención de ellos?

Primero, determinamos 3 etapas claves. TOFU (Top of funnel = Arriba en el embudo) / MOFU (Middle of funnel = Medio del embudo), BOFU (Bottom of funnel = Abajo del embudo).

Un contenido TOFU es para alguien que está en la etapa de descubrimiento, mientras que un contenido MOFU es para una persona que está considerando resolver su problema (Consideración), y por último, un BOFU es para alguien que ya está decidido ó a punto de tomar la decisión de compra.

Map_Buyer_Journey_to_SalesFunnel

(Si no sabes lo que es un lead, MQL, SQL, se trata de un SLA y puedes ver más aqui).

 

Ejemplo de estrategia

 

 TOFU 

Imaginate que encuentras en Google un artículo que dice: "Problemáticas que ocurren en una PyME por no hacer una buena delegación de tareas". ¿No te atraerá leerlo? ¡Claro!

Incluso, al final del artículo, te encuentras con un botón que dice: "Descarga el pdf del manual de delegación del empresario PyME".

  • Artículo TOFU: Problemáticas que ocurren en una PyME por no hacer una buena delegación de tareas.
  • Descargable TOFU: Descarga el pdf del manual de delegación del empresario PyME.

Datos a pedir a cambio:

  • Nombre
  • Email
  • ¿Cuántos son en tu empresa?
    • 1
    • Entre 2 a 5
    • 5 a 25
    • 25 a 50
    • 50 a 100
    • 100 a 200
    • 200 a 500
    • +500

 MOFU 

Luego, a las semanas te llega un correo personalizado que habla sobre la temática de acuerdo a tu elección en base a la pregunta ¿Cuántos son en tu empresa? (Es decir, de acuerdo al tamaño) y en el correo te recomiendan un artículo puntual que se trata sobre "Pablo, la clave para volver a tu empresa más competitiva", pero lo mejor es que al final del artículo existe un botón que dice: "Caso de éxito: Mira como la empresa X mejoró su organización de tareas al implementar un software" (En la etapa de consideración, mostramos nuestro producto/servicio como alternativa de solución a su problema).

WOW! Ahi te llama la atención mucho más, porque era justo lo que tenías dudas, si había otras empresas que han implementado, que tenían el mismo problema que él, etcétera, entonces te sientes muy identificado con esto, quieres leer el caso, y te lo descargas. Pero claro, con un poco más de datos claves que te piden.

  • Artículo MOFU: La clave para volver a tu empresa más competitiva
  • Descargable MOFU: Caso de éxito: Mira como la empresa X mejoró su organización de tareas al implementar un software.

Datos a pedir a cambio:

  • Teléfono
  • Ciudad
  • ¿Cuál es el mayor desafío en tu empresa?
    • Quiero ser más competitivo.
    • Quiero tener más organización de mi empresa.
    • Quiero tener más control.
    • Quiero informes para prevenir situaciones futuras.
  • ¿Cuentan con un área de sistemas?
    • Si
    • No
  • ¿Ya tienen un software de gestión?
    • Si
      • ¿Cuál?
    • No
      • ¿Por qué?

 

 BOFU 

Si una persona, completó todos los items que le solicitamos (A cambio de algo valioso), desde TOFU, y MOFU, ya practicamente sabemos si nos comprará ó no. ¿Verdad? O al menos nos dará una visión de quién es, qué le interesa, en qué situación está, si podemos venderle ó no, etc.

Entonces, en esta etapa, tu que estás con varias ideas en la cabeza, te das cuenta que ya sientes un afecto por nosotros, porque desde hace 2 meses que nos conocemos y nunca intentamos venderte. (Eso te parece raro, y te gusta), por lo que justo te llega un correo que dice: "Pablo, ¿Conversamos?", lo abres, entras, ves una agenda de reuniones para tener una conversación con Andrés, un asesor de nuestra empresa de software. Agendas, y listo.

 VENTAS 

Aqui ya entra un proceso comercial, y para eso te recomendaré los siguientes artículos sobre éste tema:

estrategia-comercial-que-cierra-ventas