Plan de marketing

El primer paso en todo plan de marketing es la confección del brief o briefing, el cual consta de un resumen que parte de lo general a lo específico. Se trata de un informe que reúne la  información necesaria para iniciar un proyecto delineando un camino a seguir.

En todo briefing se debe explicar qué se busca alcanzar, con qué objetivos, en qué plazo de tiempo y con qué medios.

Un brief de marketing, por lo general, consta de una descripción de la empresa, los objetivos que buscan conseguir con dicha campaña, la audiencia a la que se dirige el mensaje, los requisitos del proyecto y el calendario con los plazos de ejecución.

La definición de estos elementos servirán para posteriormente conocer qué tipos de acciones se llevarán a cabo, el tono comunicacional y los canales que se emplearán

Ningún plan puede prescindir de fijar objetivos, ya que éstos delimitan aquello que el departamento de marketing quiere alcanzar en un tiempo determinado. Se considera que hay dos tipos de objetivos: de resultado y de posicionamiento. Una marca no logrará posicionarse de forma instantánea, por lo que se considera un objetivo a largo plazo. Sin embargo, para que este posicionamiento se consolide, es preciso fijar objetivos a corto plazo que se traduzcan en resultados precisos y concretos, como por ejemplo, aumentar las visitas al sitio web o definir un número de anuncios pagos en redes sociales.

Un objetivo de marketing siempre conlleva incrementar o reducir una acción, que tiene una inversión asociada y que debe ser cumplida en un plazo de tiempo determinado. Además, cada objetivo de marketing está relacionado directa o indirectamente a la venta.

Objetivos de resultado
Estos objetivos empujarán las acciones diarias del departamento de marketing. Habitualmente, se trata de resultados cuantitativos, ya que se plantea alcanzar una cifra determinada en un tiempo determinado. Algunos ejemplos son:
Incrementar en 300 el número de leads que se generan de manera mensual por un periodo de seis meses.
Incrementar la tasa de conversión a compras por e-commerce un 1% en los próximos seis meses.

Posicionamiento 
Los objetivos de posicionamiento o branding, por su parte, son aquellos que hacen referencia al posicionamiento de marca, el cual se define como la percepción que tienen los consumidores y cómo se construye la misma. Esto involucra el reconocimiento que el público tiene de la empresa y cuánto resalta entre la competencia.
Sin embargo, lograr un alto posicionamiento no es algo que se dé rápidamente. Estos objetivos se relacionan a las opiniones de los clientes y la optimización del SEO en la web.

Todo plan de marketing necesita entender las estrategias y prácticas que aplican sus competidores, es decir, aquellas empresas que se ubican en el mismo sector o prestar el mismo producto o servicio destinado al mismo tipo de cliente.

El objetivo de analizar la competencia en el marketing es entender cómo se comportan dentro del mercado para planificar actividades que puedan debilitar sus puntos fuertes y explotar los puntos más frágiles. Esto ayuda a descubrir las propias fortalezas y debilidades, y atraer los clientes de la competencia.

Una de las formas más populares de conocer y evaluar la competencia es aplicando la técnica del benchmarking, la cual busca analizar las metodologías de las empresas líderes del sector, para someterse a comparación con la de la propia empresa y de esta forma, tomarlas como punto de referencia.

Las acciones de marketing no se dirigen a una gran masa heterogénea, sino que tienen un destinatario al cual van dirigidas. De eso se trata el buyer persona, el cual, partiendo de la segmentación del público objetivo, puede definirse como la representación semificticia del cliente ideal.

Crear un buyer persona permite conocer mejor la audiencia a la que van dirigidas las acciones de atracción y entender mejor su perfil, sus inquietudes y sus necesidades. Permite, por lo tanto, entender mejor el comportamiento de los clientes actuales y potenciales.

Al tratarse de una representación, lo más cercana posible a la realidad, consta de la construcción de un personaje el cual lleva un nombre y al que se le indican características demográficas (género, lugar donde reside, nivel de estudios, rango de ingresos, aspectos culturales que lo identifican, estado civil). Se describen sus intereses, consumos y en qué está interesado comprar. También puede incluir un análisis de comportamiento en redes sociales.

Para confeccionarlo, se pueden recabar datos directamente de los clientes o de bases de datos disponibles. En marketing, el buyer persona es crucial para tener una visión más humanizada del público objetivo y personalizar el mensaje según los segmentos de audiencia.

En todo plan de marketing, es necesario definir por qué canales será distribuido el mensaje. Puede tratarse de canales tradicionales, tal es como los medios de comunicación audiovisuales, gráficos y radiales, como la cartelera en vía pública. 

Es sabido que hoy el auge del marketing digital no puede prescindir de las redes sociales como principal canal de acción, como así también un e-commerce.

Distintas estrategias pueden estar consolidadas en un plan de marketing, según los objetivos que se pretenden alcanzar, el modelo de negocio y el rubro en el que se inserte la actividad. Se pueden distinguir dos grandes tipos de modalidades:

Outbound Marketing
Incluye las estrategias del marketing tradicional y se trata de un método a través del cual se captan consumidores con procedimientos directos y unidireccionales. Cuando se trabaja desde el enfoque outbound, el objetivo principal es llevar un mensaje masivo a un gran número de personas con el objetivo de vender.
Por lo tanto, las acciones outbound consisten en llamar la atención de los clientes, mostrando sus beneficios de forma directa y muchas veces, de la forma que irrumpa más notoriamente posible. Sus métodos suelen ser agresivos e intrusivos, tales como la publicidad tradicional en los medios de comunicación, llamadas en “frío” a los prospectos, o el envío de correos masivos.
Cuando se aplican estas estrategias, no se espera una respuesta del receptor y las acciones son dirigidas a un gran número de personas.

Inbound Marketing

En contraposición, el inbound marketing se trata de acciones menos directas y más enfocadas en fomentar una comunicación entre la marca y los clientes. Su propósito es generar una comunicación duradera y significativa, más que vender algo. 
La metodología inbound incluye tres principios fundamentales:
- Atraer: captar la atención de las personas adecuadas ofreciéndoles contenido de valor.
- Interactuar: dicho contenido de valor debe ser una solución a sus necesidades, para aumentar el engagement.
- Deleitar: brinda ayuda y herramientas a los clientes.
Cuando se inicia una estrategia inbound, se busca crear contenido que permita atraer potenciales clientes, como artículos en blogs, redes sociales, material educativo en e-books. A la hora de interactuar, se trata de brindar información relevante que pueda ser de utilidad, como así también aplicar estrategias de deleite para hacer sentir cómodo al cliente. Esto puede ser encuestas, chatbots, y el trabajo de redes sociales.

En esta etapa, es preciso detallar el buyer journey o viaje del consumidor. Se trata del camino o “viaje” que hace el usuario desde el momento en que le surge una necesidad, intenta solucionarla, busca opciones, conoce a la empresa o el producto, hasta que decide hacer una elección.

En general, se presentan tres fases en el buyer journey:

- Conocimiento: el usuario reconoce que tiene una necesidad y quiere encontrar la forma de satisfacerla.
- Investigación: ¿qué opciones hay en el mercado para solucionar esa necesidad?
- Decisión: luego de haber explorado las opciones disponibles y haber descartado algunas y considerado otras, el usuario toma la decisión de efectuar la compra o adquirir un servicio.

 

Tener presente el buyer journey, permite alinear la visión externa y la visión interna, es decir, ver las cosas desde el punto de vista de los clientes para establecer mejores estrategias de marketing. Además, ayuda a detectar oportunidades, ya que al ver de manera general todo el recorrido se pueden identificar los puntos claves en que efectúan ciertas acciones Además, conocer el buyer journey permite trazar estrategias de fidelización y personalizar con qué se encontrarán los usuarios durante el recorrido.

Un punto importante en todo plan de marketing es la inversión asociada, ya que es importante prever qué cifra monetaria se destina a cada acción para el cumplimiento de los objetivos.

Por lo tanto, definir un presupuesto es un factor clave, ya que ayudará a optimizar el rendimiento de todas las acciones, invirtiendo lo necesario en lo importante. Entender los gastos de marketing como una inversión permite generar mejores oportunidades de crecimiento, como así también saber qué fondos es preciso asignar en cada tipo de recurso.

Saber en qué gastar está directamente asociado al objetivo: no es lo mismo la inversión para conseguir más visitas a la web que si el objetivo es aumentar es potenciar los canales offline. Además, planificar y contar con un histórico de referencia, es necesario en tanto  permite contar con una base para presupuestar a largo plazo.

Finalmente, un plan de marketing debe dejar asentado los indicadores clave de rendimiento (KPI’s) con los que se evaluará el éxito de cada una de las acciones. Algunos indicadores comunes en marketing son:
- Costo de adquisición del cliente (CAC): se trata de la inversión económica que se realiza para lograr que un consumidor potencial se convierta en una conversión final y adquiera el producto o servicio. Se aplica a las estrategias SEO, SEM (Serch Engine Marketing) o el envío de correos. Se calcula dividiendo el total de lo gastado en marketing para conseguir clientes entre el número de clientes conseguidos con esa inversión.
- Valor de la vida del cliente (LTV):  es la cantidad de valor que un cliente contribuye a tu negocio durante su vida útil, que comienza con la primera compra o contrato. Se calcula LTV= Gasto Medio x Recurrencia Adquisición x Vida Cliente.
- Retorno de la inversión (ROI): mediante este indicador, se calcula la rentabilidad. ROI es el valor económico generado como resultado de la realización de diferentes actividades de marketing.
- Retorno a la inversión publicitaria (ROAS): indicador que nos sirve para conocer si una campaña SEM ha sido rentable o no.