Inbound Marketing

Inbound marketing es un conjunto de estrategias que funciona en las empresas cuyo objetivo es atraer clientes de manera orgánica. Es diferente al marketing tradicional, ya que lo que busca es basarse en el consumidor y en sus necesidades, no intenta vender para imponer una marca o producto.

El inbound marketing busca hacer negocios de una forma más humana, con la premisa de que lo que es bueno para el cliente es bueno también para la empresa. Defiende la idea de que el conocimiento debe compartirse y esto contribuirá a una forma de hacer negocios más justa y transparente, solucionando problemas reales que los clientes necesitan resolver. Uno de sus principios es la transparencia en los procesos, otorgándole al cliente toda la información que necesita tener para saber cómo será el proceso de trabajo con la empresa.

<<<¿Cuáles son los beneficios de Inbound Marketing?>>>

Inbound es un término acuñado por Brian Halligan, el fundador de Hubspot, en el año 2005 para referirse a una nueva forma de hacer marketing, opuesta a la que se conocía hasta ese momento en el mundo del marketing tradicional. El término venía a diferenciarse de outbound marketing, donde lo que se busca es posicionar la marca y/o productos por insistencia a los clientes.

Los comienzos del inbound marketing, según Peter F. Druker, se puede determinar en la década de los 50 del siglo XIX, cuando el inventor de la cosechadora mecánica investigó el mercado para generar interés en los consumidores.
Un siglo después, en la década del 50 y 60 del siglo XX, se produjo el desarrollo de la investigación de mercado y esto permitió conocer preferencias y hábitos de los consumidores. En ese momento, los datos recopilados se empleaban para campañas publicitarias y todas las estrategias conocidas de marketing outbound.

En la década de los 70, las teorías que comenzaron a ganar popularidad fueron las que abogaban por segmentar los mercados y orientar las estrategias hacia los clientes. A partir de este momento, todas las estrategias de marketing se fueron optimizando, llegando cada vez más lejos por el alcance que la tecnología fue permitiendo.

Ya en la década de los 90, con el desembarco de internet y la aparición de los motores de búsqueda, nació el SEO en 1997 y en los 2000 comenzó la publicidad paga por click. El avance de la tecnología modificó rápidamente los hábitos de los consumidores y por ende, los hábitos de quienes quieren llegar a esos consumidores: las empresas. Las estrategias tuvieron que adaptarse a la hiperconectividad constante en la que se comenzó a desarrollar la vida cotidiana, implementando cambios en los modos de llegar a los consumidores y en los medios que utilizaban para ello.

La personalización y las experiencias de usuarios comenzaron a estar cada vez más presentes como estrategia de distinción en las empresas, para poder sobresalir y ser elegidas por los consumidores.

El recorrido del comprador es el proceso que los clientes atraviesan desde que reconocen que tienen un problema o necesidad, investigan las posibles soluciones del mismo y deciden realizar la conversión para lograrlo.

El recorrido del comprador tiene tres etapas que podemos distinguir:

• Reconocimiento

  Es la primera etapa que atraviesan los prospectos. En este momento, los posibles clientes están investigando sobre un tema, reconoce que tiene un problema pero aún no sabe sobre sus causas. En este momento las personas no necesitan que le vendan algo porque aún no saben lo que necesitan, pero lo que sí es bueno ofrecerles, es contenido de calidad que los ayude a interiorizarse sobre el tema que investigan. Generalmente en este momento las personas basan sus búsquedas en preguntas a partir de: ¿qué es tal cosa?

   

• Consideración

  Es la segunda etapa en el recorrido del comprador. La consideración aparece cuando el cliente ya identificó el problema o necesidad por la que está atravesando y comienza a buscar posibles soluciones. A diferencia del punto anterior, donde investigaban sobre qué es, ahora buscan preguntas relacionadas al cómo: ¿cómo puedo solucionar tal problema?. El contenido en este caso debe ser específico y demostrar que somos profesionales que conocemos sobre estos tópicos.

• Decisión

  Esta es la última fase que atraviesan los posibles clientes. En este momento los prospectos ya conocen su necesidad y ya saben como la pueden solucionar, ahora debe elegir a quién contratará para hacerlo. En este momento la empresa debe lograr que el cliente la elija para solucionar su problema. Para lograrlo, debemos presentar contenido que resalte nuestras ventajas.

El ciclo basado en el cliente es una nueva forma de ver al marketing tradicional. Hace años el modelo para graficar el proceso que tienen los clientes para adquirir un producto es el famoso embudo de ventas, pero el inbound marketing propone reconocer ese proceso como un ciclo, que tiene forma de rueda, donde el cliente se ubica en el centro.

El ciclo da la posibilidad de retener y liberar energía, un elemento clave al momento de proyectar dentro de una empresa. El ciclo muestra cómo la empresa puede impulsarse con esa misma energía que va generando al moverse. Ese impulso determinará el crecimiento que puede llegar a tener la empresa. La cantidad de energía o ímpetu con el que gire, depende de los siguientes tres aspectos:

• La rapidez con la que lo haces girar
• La inferencia que existe
• El tamaño.

La rapidez del ciclo aumenta a medida que se ejerce fuerza sobre las áreas de más impacto, como el equipo de atención al cliente. Al centrarte en darle un buen servicio a tu clientes, ellos serán quienes comenten de tus virtudes a otros clientes potenciales. Por supuesto debes recordar que cada empresa es diferente, y puede que tengas que identificar tu propia área de mayor impacto para potenciar y obtener resultados favorables.

Al momento de pensar en el ciclo del cliente, debes reconocer el funcionamiento de todos los equipos y eliminar cualquier traba que pueda hacer que tu rueda se frene. La transferencia de información y colaboración entre los equipos es imprescindible para evitar ese tipo de frenos en tu empresa.

El inbound marketing y el outbound marketing son dos estrategias de marketing diferentes que podemos utilizar en nuestro negocio. Dependiendo de nuestros objetivos y de cómo queramos abordar a nuestros posibles clientes. A continuación te mostraremos las ventajas del inbound marketing sobre el outbound marketing:

Reconocer los pasos que nuestro equipo debe seguir para lograr impulso, utilizando el modelo del ciclo basado en el cliente, ayuda a eliminar interferencias entre los equipos y los representa de manera más unificada. Las acciones de todos los equipos repercute en nuestra empresa y en los demás equipos, por lo que es importante la comunicación y trabajo en equipo interdisciplinario.

Cuando hablamos del ciclo, reconocemos tres acciones claves que realizaremos desde nuestra empresa:

1. Atraer

La etapa de atracción se menciona primero, por más que estemos hablando de un ciclo, ya que en algún momento los clientes se incorporan en el proceso. En este momento debemos posicionar nuestra empresa en internet y atraer a los futuros clientes con nuestro contenido. Esta etapa es importante para que podamos identificar el tema principal en el que nos basaremos y sobre el que profundizaremos. Para accionar correctamente necesitamos determinar un plan de contenidos, así se organizan los artículos a escribir, los temas que podemos anexar a nuestro tema principal y cómo construir nuestra imagen de expertos sobre el tema que queremos presentar a los prospectos. Es importante ganarnos la atención de los clientes mediante el contenido relevante y bien escrito que publiquemos.

2. Convertir

En esta etapa tenemos que asegurarnos de que los clientes puedan interactuar con nuestra empresa cuando lo necesiten. Mediante canales de comunicación diversos y con atención personalizada, permitiendo que los clientes conozcan nuestros casos de éxito anteriores, dándole al clientes beneficios para disfrutar de nuestros servicios o también, que reconozca el valor de la empresa mediante workshops donde puede participar. La interacción de los clientes con nuestro negocio es imprescindible para poder lograr la conversión, y un buen servicio de respuesta es que nos siga posicionando como expertos en la oferta es importante.

3. Educar

En este momento, los clientes reciben por correo electrónico información que los ayudará para su proceso de compra. En este paso debemos brindarle todo el contenido necesario para que pueda nutrirse sobre el producto que está por adquirir y el proceso. Es importante que le acerquemos contenido personalizado donde abordemos en profundidad el problema que está transitando. También en este paso, debemos detectar el nivel de compromiso con la compra de nuestros leads, osea, poder determinar quienes están más cerca de concretar para poder enfocarnos en ellos.

4. Cierre y fidelización

En este momento, el departamento de marketing ya no tiene incidencia, es el departamento de ventas el encargado de la etapa de cierre y fidelización. En este punto el trabajo comienza a ser de inbound sales. Es importante que en todos los momentos que tenemos acercamiento con el cliente, le brindemos la mejor atención y las herramientas necesarias ya que las recomendaciones de boca en boca son de suma importancia en la metodología inbound y de hecho, son uno de los canales principales para dar a conocer nuestra empresa.

Cuando trabajamos desde el inbound marketing tenemos ciertas estrategias que podemos aplicar para lograr los objetivos de nuestro negocio. A continuación mencionaremos las principales.

1. Definición del público

El público objetivo es el grupo de personas al que está dirigido nuestro negocio. La definición del público objetivo es una de las principales tareas que tenemos que realizar, nos ayudará a conocer de forma general a nuestros potenciales clientes y crear mejores estrategias para poder llegar a ellos desde nuestro plan de acción. Debemos tener en cuenta el rango etáreo de nuestro público, datos demográficos, intereses y cómo es su comportamiento al momento de adquirir un producto o servicio. En este momento, podemos apelar a nuestro buyer persona, que nos podrá dar información certera sobre nuestros clientes ideales.

El buyer persona es una representación del cliente ideal de nuestro negocio y nos sirve para conocer cómo debemos acercarnos a nuestros potenciales clientes. Para crearla, debemos tener en cuenta su situación laboral y familiar, sus datos demográficos y cómo es su comportamiento en internet. Sobre su comportamiento en internet debemos saber cómo lo usa, cómo se acerca a los productos, qué contenido consume y cuándo lo hace. Todos estos datos nos ayudarán a generar el mejor contenido para acercarnos a él.

Otra cuestión que debemos tener en cuenta es nuestra competencia, para poder identificar a quienes no están siendo atraídos y poder aplicar una estrategia en ese espacio.

2. Canales de comunicación

Una vez que tenemos definido nuestro público, debemos determinar los medios de comunicación por los que llegaremos a ellos, que pueden ser digitales o análogos. A continuación mencionaremos los más relevantes por los que puedes optar:
Tener un blog donde podamos publicar contenido relevante que se relaciona con nuestro producto o servicio es muy útil. Podemos utilizar diferentes piezas de comunicación como artículos, videos, comunicados, Ebooks, entre otros. Todo este contenido nos servirá para que quienes estén interesados en nuestro negocio puedan conocernos mejor.
Las redes sociales son las aplicaciones móviles más utilizadas y es muy importante que nuestro negocio figure en este espacio digital. Nos permiten interactuar de forma directa con nuestro público, logrando feedback instantáneo y creando comunidad con tus seguidores.
El Email Marketing es otra de las opciones que tenemos para llegar a nuestros clientes. Esta estrategia es aplicada sobre todo en la etapa de educación de nuestros clientes ya que podemos enviar información relevante y personalizada a nuestros leads, dando a conocer los datos que necesitan para terminar de concretar la compra.
Eventos presenciales donde podemos incluir conferencias, charlas, cursos (que también pueden ser online), y nos permitirán acercarnos de forma directa a nuestro público.

3. Definir nuestro plan de contenidos

El marketing de contenido es una herramienta que utilizamos para atraer clientes de forma natural a nuestro negocio. Lo que busca esta estrategia es crear un sitio en la web donde podamos publicar contenido de calidad, de confianza y que sea necesario para nuestro público. Ofrecer al posible cliente contenido de calidad que sea relevante sobre las búsquedas que realiza, es importante para comenzar una relación de confianza, donde el posible cliente pueda apoyarse para resolver sus inquietudes. Crear una estrategia de marketing de contenido necesita tener objetivos claros a corto y mediano plazo; medir las métricas que podamos cuantificar para poder determinar si nuestra estrategia da resultados favorables o si es necesaria modificarla; utilizar herramientas tecnológicas disponibles que nos permitan optimizar las publicaciones para ahorrar tiempo y aprovecharlas al máximo.

<<< ¿Por qué tu propuesta de contenido no tiene éxito? >>>

4. Camino de conversión

Mediante el contenido de conversión que tengamos disponible en nuestros canales de comunicación es que podremos obtener más datos, como nombre y correo electrónico, de nuestros leads. En este camino podemos incluir los siguientes elementos digitales:

• CTA

Call to action, o llamado a la acción, es lo que significa la sigla CTA y lo que busca es que mediante el click en un botón específico, el público nos permita acceder a sus datos brindándole contenido más extenso sobre el tema que estaba leyendo.

• Landing pages

Las landing page, o páginas de aterrizaje, son las páginas que como único objetivo tienen la conversión y tienen menos elementos que una página tradicional. En este tipo de páginas puede haber una breve explicación de alguna pieza de comunicación descargable, para lo que se solicitará al lector llenar un formulario y sus datos de contacto para poder enviarle el contenido.

• Formularios

Generalmente los formularios se encuentran en una landing page ya que colocar un formulario en nuestra página directamente sería muy invasivo. Es importante que ofrezcamos contenido a cambio de los datos del lector y que este contenido sea enviado al correo una vez que ellos nos lo proporcionan.

• Email

Los email son otra herramienta que nos será de gran utilidad, ya que mediante ella podremos ponernos en contacto de forma más personalizada con nuestros leads. Sea que le enviemos contenido personalizado de acuerdo a sus necesidades o enviamos ebooks que puedan interesarle, es importante que aprovechemos esta vía de contacto.

5. Optimización SEO

El posicionamiento SEO es una estrategia orgánica que se recomienda implementar en la creación y publicación de nuestro contenido web para poder acercarnos a nuestros clientes. En la actualidad las personas buscan la mayoría de las respuestas en internet, más específicamente utilizan Google para hacerlo. Es por esta razón que existen distintas formas de lograr un buen posicionamiento en el buscador, para poder lograr así más visibilidad frente a los usuarios e indirectamente aumentar nuestro número de clientes. El posicionamiento SEO se logra a partir de la optimización de nuestro contenido, siguiendo determinadas reglas de redacción, escribiendo sobre temas que son de relevancia para nuestra audiencia y generando autoridad con nuestras publicaciones. Google busca darle al usuario la mejor experiencia, ofreciendo contenido de calidad y relevante, y a eso es que debemos adaptar nuestras estrategias, para que Google nos posicione en los primeros resultados, que son los que tienen más cantidad de visitas.

6. Analítica

Analizar los resultados de todas las acciones que implementemos en nuestras estrategias nos permitirá conocer a fondo los resultados que están generando. Conocer los resultados es información que podemos utilizar para entender qué aspectos debemos mejorar para poder lograr los objetivos que hemos planteado. Existen herramientas gratuitas que ofrece Google, como Analytics por ejemplo, y pueden sernos muy útiles.

Como todas las decisiones que tengamos que tomar para implementar una nueva forma de trabajo en un negocio, inbound tiene algunos desafíos que debemos tener en cuenta y afrontar:

Necesitamos tener en cuenta la estrategia. Gracias a la era digital que estamos atravesando, las maneras de comprar y acercarse al producto mutan constantemente generando caminos diferentes cada cortos períodos de tiempo. Por ello es necesario que nuestro negocio adopte estrategias que puedan ser flexibles a los cambios y se adapten a los medios de comunicación más utilizados por nuestros potenciales clientes. Al estar centrados en el cliente, las estrategias deben basarse en todo el conocimiento que tengamos sobre ellos, saber qué redes utilizan o cómo buscan nuestro contenido es información relevante para nuestras estrategias.

Adaptar nuestra estrategia de marketing a las herramientas tecnológicas que están disponibles es importante y es otro de los desafíos que debemos afrontar cuando comenzamos a implementar inbound. Contar con un CRM, es imprescindible para poder organizar y automatizar las tareas. Existen diferentes herramientas que podemos utilizar pero debemos investigar cuál combinará mejor con nuestra empresa. Adaptarnos al sistema que integremos también implica la capacitación de todos los colaboradores que deban utilizarlas, es importante que todos puedan conocer el funcionamiento para evitar futuros inconvenientes y demoras.

Generar tráfico de clientes, es uno de los desafíos quizás más importantes que debemos afrontar. Dado que la metodología inbound aún no es tan conocida en Latinoamérica, puede que en un principio sea difícil conseguir clientes. Las grandes empresas no están acostumbradas a trabajar con esta metodología y suelen ser las más reticentes a hacerlo, pero una vez que logramos el contacto con la correcta, los resultados serán favorables para ambas partes. Como en la mayoría de los negocios novedosos, conseguir clientes es complicado pero este gran desafío no debe desanimarnos.

La metodología inbound no puede aplicarse en todos los casos, hay variables que debemos tener en cuenta para evitar errores mayores en un futuro. A continuación te contamos en qué casos sí se recomienda su implementación:

• El nivel promedio de tickets es de 2.500 a 3.000 USD: esto es porque la metodología inbound no presenta un valor reducido, sino que es un valor en sí mismo y busca darle solución a un cliente.
• Mercados en crecimiento: es rentable para aplicar en mercados con crecimiento ya que el costo se enfrenta de manera anual, por esto los mercados finitos no son de utilidad en este caso.
• Indicada para fabricantes y no para revendedores: aplicar la metodología presenta un alto costo, por lo que si no estás seguro de que la inversión te dará altas ganancias, no es recomendable. Los fabricantes cuentan con ventaja ya que son los creadores del producto a comercializar.
• Tipo de venta considerada: este tipo de venta está directamente relacionada con todos los puntos de inbound. La venta considerada consiste en brindar acompañamiento al cliente durante todo el proceso hasta que decide convertir.

Hemos hecho un recorrido a través de todos los aspectos principales que necesitas saber si estás investigando sobre la estrategia de inbound marketing. Inbound es una forma más humana de hacer negocios que podemos aplicar también como filosofía en nuestra vida cotidiana.

La transparencia en los procesos y compartir el conocimiento, son las bases de una estrategia inbound. Vender simplemente para que nuestro negocio sea rentable no es el fin de una empresa que aplica esta forma de hacer marketing, lo importante es acercarle a los clientes productos y servicios que realmente necesiten, inclusive si es necesario instruirlos sobre ello, para que teniendo toda la información necesaria puedan tomar la mejor decisión para solucionar su problema.