Inbound en la salud

La salud: el sector con un potencial enorme de oportunidades. 

Todos somos conscientes de que el perfil del consumidor está cambiando. Esto también es evidente en el sector de la salud o la industria farmacéutica. El usuario actual tiene una cultura de consumo de contenido e información increíble y es muy exigente cuando se trata de una experiencia comercial de calidad. Así, es cada vez más difícil llamar su atención, despertar su interés y conseguir que pase a la acción; es decir, ganar su confianza. ¿Qué te parece esto? ¿Lo tenes en cuenta en tu empresa?

Ese cambio de conducta tiene como consecuencia nuevos procesos de venta, nuevas conductas de compra, nuevos paradigmas del consumidor, usuario o cliente potencial. Entonces, los métodos utilizados hace unos años atrás ya son obsoletos.

Por sus características, la industria de la salud posee un gran potencial para beneficiarse de los nuevos métodos de venta.

Pero, primero entendamos algo: ¿Cómo era el proceso comercial?

Estos procesos estaban centrados en la venta, no había un contenido relevante y atractivo para atraer clientes. La cuestión es que dentro de una industria tan sensible como lo es la médica, no resulta tan fácil seleccionar los contenidos más adecuados. Estamos tratando con vidas humanas, y con un valor irremplazable, la salud.

Además de que la CONFIANZA es uno de los valores más preciados, y más en cuanto a la salud se refiere, por lo que se deben cuidar con detalle todas nuestras comunicaciones a fin de construirla y preservarla. Finalmente, generar una relación de confianza con nuestros prospectos al grado de que “pongan su salud en nuestras manos”, no es una tarea fácil.

Hoy existen variables que antes no encontrábamos y en las que nos tenemos que concentrar:

• Más competencia.
• Barreras de entrada al mercado más bajas.
• Más información de los compradores y compradores más informados.
• Poder del comprador en el proceso comercial.
• Más canales de comunicación.
• Menor efectividad de anuncios publicitarios y/o acciones comerciales.

Además tenemos que concentrarnos en los principales desafíos de la industria:

• Aumentar la cantidad de consultas.
• Retener a los pacientes para que vuelvan siempre para una consulta/realizar un estudio.
• Detectar oportunidades de up-sell ó cross-sell en diferentes pacientes.
• Lograr una mayor personalización de la atención.
• Convertirse en referencia dentro del mercado.

Algunos argumentarían que la industria de la salud está experimentando actualmente un cambio. Solo uno de estos que enfrenta la atención médica se basa en el comportamiento del consumidor. El resultado es que las compañías de atención médica de todas las formas y tamaños se enfrentan a una nueva y sorprendente realidad: el cliente de ayer no es el cliente del mañana. De repente, se espera que los profesionales de la salud entiendan profundamente las preferencias de los consumidores, creen productos relevantes que satisfagan las necesidades cambiantes de un objetivo, y produzcan programas de marketing que conecten el conocimiento del consumidor con el desempeño de la empresa.

A medida que los consumidores asumen un papel más activo en sus decisiones de atención médica, los especialistas, dueños de clínicas u hospitales y todos los actores en el sector de la salud deben escuchar y adaptarse para seguir siendo relevantes

Entonces definamos quiénes son los potenciales clientes en la industria de la salud, incluso varían:

Pacientes que regularmente consultan con un profesional de la salud. Aquellas personas que concurren al médico cada vez que tienen una dolencia o enfermedad y siguen al pie de la letra las indicaciones del profesional.

Pacientes que no creen que necesiten atención médica (Quizás no tengan obra social). Personas que creen que no necesitan consultar a un médico por miedo, negligencia, falta de confianza, entre otras razones.

Pacientes que solo utilizan los servicios de salud para alguna dolencia / estudio / análisis / profesional en particular. Son los pacientes que solo concurren a un centro médico para realizarse algún estudio o análisis en particular o porque la institución es reconocida en alguna especialidad médica.

(Sólo para instituciones) Obras sociales que buscan ampliar su cobertura. Este puede ser un ida y vuelta que beneficia a las dos partes. Atraer a las obras sociales para que sus asociados puedan atenderse en el centro de salud es una buena estrategia para los dos.

Las posibilidades para ampliar el alcance a tus potenciales clientes son cada vez más concretas, y con las herramientas adecuadas pueden traducirse en mayores prospectos de pacientes para tu clínica o consultorio.

¿Y ahora qué hacemos?

Las posibilidades para ampliar el alcance a los potenciales clientes son cada vez más concretas, y con las herramientas adecuadas pueden traducirse en mayores prospectos de pacientes para un clínica o consultorio.

Es de público conocimiento que, actualmente, el contenido es el combustible de toda estrategia de Marketing, especialmente hablando del esquema Inbound.

Sin un contenido relevante y atractivo para tus futuros clientes, es mucho más difícil atraer interés hacia una marca. La cuestión es que dentro de una industria tan sensible como lo es la médica, no resulta tan fácil seleccionar los contenidos más adecuados.

Repito: tratamos con vidas humanas, y con un valor irremplazable, la salud.

Entonces cualquier información inexacta o “tomada a la ligera” puede no sólo ser contraproducente para una marca, sino también repercutir negativamente en el estado físico de los usuarios.

Gran parte de la dificultad de la industria radica en decidir en dónde invertir nuestro tiempo, energía y presupuesto. Y no es fácil. Hay un gran porcentaje de especialistas que no cuentan con una estrategia definida y planean crear una en el mediano plazo.

Pretender que un único mensaje sea efectivo para muchas personas, es como pretender que exista un sólo diagnóstico para todas las enfermedades.

Si bien todos están tratando de innovar todo el tiempo, nadie habla de los intereses de cada uno de los potenciales pacientes.

Pocos atienden estas necesidades. (Oportunidad detectada).

Antes de iniciar con una estrategia de Inbound en salud (clínicas, hospitales, industria farmacéutica), hay que estudiar bien a fondo a los buyer personas (detallados más arriba).

Luego, debemos reconocer estos estadios por los que pasa el potencial paciente, más conocido como buyer's journey ó recorrido del comprador.

La explicación de eso es que en el primer estadio del descubrimiento, un potencial paciente se da cuenta que tiene un problema o dolencia, como por ejemplo: "Me duele mucho el cuello, los hombros y la espalda. ¿Dónde puedo consultar con un buen traumatólogo?" Luego en la etapa de consideración buscará alternativas para poder resolverlo, él sabe que puede ir a una clínica u hospital y verá las opciones que tiene en distintas ubicaciones, especialidades, referencias, etc. Luego, en la decisión ya está listo para asistir a un centro de salud en particular, lo cual se centrará en la confianza que le generó, las facilidades que encontró para sacar un turno, la cartera de profesionales, la cobertura de su obra social, etc.

Ahora sí, una vez que tenemos esto claro, empezamos con la metodología Inbound.

Con esta metodología buscamos no ser intrusivos, más bien ser perceptivos de acuerdo a cada persona y sus intereses. No queremos molestarla, e incluso buscamos brindar ayuda todo el tiempo.

Es un modelo de crecimiento, que busca generar una máquina de creación de clientes y oportunidades. A medida que más tiempo pasa, mejores resultados se ven. Incluso existe un estudio realizado por una alumna del MIT donde revela científicamente los resultados de utilizar una estrategia inbound.

Ahora supongamos que te llamas Carlos, sos pediatra y dueño del “Centro de Salud Integral del Niño” con varios años de trayectoria en la ciudad. La competencia en el sector salud es grande y estás teniendo problemas para elevar la cantidad de pacientes nuevos, pero sabes que la mayoría de los problemas para elegir un pediatra es la desconfianza.

Descubrimiento: ¿Cómo puedo confiar en un pediatra?

Ese tipo de problemática tiene una alta tasa de búsquedas mensuales en Google, que cada vez crece más y más.

En esta primera etapa de descubrimiento las personas sólo buscan información para saber cómo pueden resolver su problema. Es decir, saben lo que quieren hacer, pero no saben o no tienen claro cómo hacerlo. Entonces, ahí mismo es donde existe una nueva oportunidad de negocio, para ayudar a estas personas a resolver su problemática de una manera clara y estratégica donde se priorice la relación con los pacientes y para que clínica y paciente se vean mutuamente beneficiados.

Teniendo esto en claro, pasamos a lo siguiente... ¿Cómo captar la atención de ellos?

Primero, determinamos 3 fases claves. A cada fase, le corresponderá un tipo de contenido específico que se creará para ir captando la atención de los potenciales pacientes. El contenido será más específico y personalizado según se avance en las fases. Las fases son: TOFU (Top of funnel = Arriba en el embudo) / MOFU (Middle of funnel = Medio del embudo), BOFU (Bottom of funnel = Abajo del embudo).

Un contenido TOFU es para alguien que está en la etapa de descubrimiento, mientras que un contenido MOFU es para una persona que está considerando resolver su problema (etapa de consideración), y por último, un BOFU es para alguien que ya está decidido o a punto de tomar la decisión de compra.

(Si no sabes lo que es un lead, MQL, SQL, se trata de un SLA y puedes ver más aqui).

Ejemplo de estrategia

 TOFU 

Imaginate que te llamas Alicia, mamá de Francisco y estás buscando una buena clínica, cerca de tu casa, donde puedan atender a Francisco cada vez que lo necesite. Buscando en Google, encontras un artículo que dice: “Cinco consejos para elegir el pediatra para tus hijos” ¿Te gustaría leerlo? ¡Sin dudas!

Incluso, al final del artículo, te encuentras con un botón que dice: "Descarga el Calendario de Vacunación para tu hijo".

• Artículo TOFU: Cómo elegir el mejor pediatra para tus hijos.
• Descargable TOFU: Calendario de vacunación.

Datos a pedir a cambio:

• Nombre
• Email
• Localidad donde vivis
• ¿Cuántos hijos tenes? ¿Edades?

 MOFU 

Luego, a las semanas te llega un correo personalizado que habla sobre la temática de acuerdo a tu elección y en el correo te recomiendan un artículo puntual que se trata sobre "Alicia! ¿Sabes cuáles son las ventajas de contar con un pediatra de cabecera para tu familia?", pero lo mejor es que al final del artículo existe un botón que dice: "Guía práctica: los elementos a tener en cuenta al elegir un pediatra para tu bebé"

WOW! Ahí te llama la atención mucho más, porque era justo lo que estabas buscando, te sentís muy identificada y queres leer el artículo y te lo descargas. Pero claro, con un poco más de datos claves que te piden.

• Artículo MOFU: Ventajas de contar con un pediatra de cabecera para tu familia.
• Descargable MOFU: Guía práctica: los elementos a tener en cuenta al elegir un pediatra para tu bebé.

Datos a pedir a cambio:

• ¿Tenes obra social?
• Sí
• No
• Si la respuesta es Sí… ¿Cuál?
• Si la respuesta es No... ¿Por qué?
• Teléfono
• ¿Cuentas con un pediatra de cabecera?
• Si
• No

 BOFU 

Si una persona, completó todos los items que le solicitamos (A cambio de algo valioso), desde TOFU, y MOFU, ya prácticamente sabemos si nos comprará ó no. ¿Verdad?

Pero, más allá de eso, hemos creado un vínculo. Y en salud, eso es un montón.

Entonces, en esta etapa, vos que estás con varias ideas en la cabeza, te das cuenta que ya sentís un afecto por nosotros, porque desde hace un tiempo que nos conocemos y nunca intentamos venderte. (Eso te parece raro, y te gusta), por lo que justo te llega un correo que dice: "¿Conversamos?", lo abrís, entras, ves una agenda de reunionespara tener una conversación con Andrés, un asesor de nuestra clínica. Agendas, y listo.

 VENTAS 

Aqui ya entra un proceso comercial, y para eso te recomendaré un artículo sobre éste tema:

• Inbound en medicina