Cambios en el proceso de compra


Servicios de transporte. Una de las industrias más competitivas.

La industria logística ha cambiado muchísimo, y la competitividad ha crecido en un volúmen increíble en el último tiempo.

¿Qué estás haciendo en tu empresa en relación a estos cambios?

 

Preparas un listado de potenciales clientes y comienzas a llamar. No te conocen, no saben de qué empresa le hablas, y a veces ni conocen tu empresa. ¿Te ha pasado?

Y si, esta estrategia buscaba hacer llamados todo el tiempo con la premisa de que llamar a muchos, algunos "pican", entonces eso es un "buen" pronóstico de venta, luego de ese primer contacto, buscamos tener una reunión: LA PRESENTACIÓN. Un momento clave en la negociación (Que todavía no inició).

Ese momento es el que vas bien peinado, bien vestido, con la carpeta de presentación de tu empresa impecable y varias lapiceras para dejar de regalo al comprador que la mayoría de las veces está ocupado y cuando te ve entrar en la empresa ó te anuncian, debes esperar al menos unos 10/15 minutos en la recepción para que te atienda. 

Te sentas al frente del comprador, le comentas que son una empresa de transporte que tiene varias sedes en el mundo, los servicios, las modalidades que tienen, la forma de trabajo, etc, y es ahi cuando llega LA pregunta: "Sr. Comprador, contame ¿Tienen cargas previstas a embarcar en el corto plazo?". Y eso detona lo que trataré de resumir una típica conversación:

  • Comprador: Si, si tenemos, pero ya las tenemos cotizadas por otra empresa de cargas.
  • Tu: ¡Qué bien! ¿Habrá posibilidad de que me envíes los detalles y poder enviarte una cotización nuestra?
  • Comprador: Si, es esta carga. (Especificaciones), y me pasaron $1000.
  • Tu: Perfecto, le diré a X persona para que prepare la cotización.
  • Comprador: Gracias.

Luego, mientras vas manejando saliendo de la empresa que tuviste una reunión "exitosa" donde te dejaron cotizar, ser partícipes, llamas a la persona que cotiza que prepare una lo más urgente que pueda y la envíe al comprador de la empresa que visitaste.

Te llama el comprador, luego de ver tu cotización por $950, diciéndote que la competencia le mejoró el precio a $900, que si tu lo mejoras a $850 terminará comprándote a ti, ¿Qué haces? Lo mejoras. Pero esto se repite un par de veces más, siendo a veces la posibilidad de que termines con un margen de ganancia mínimo, muy mínimo.

Los compradores no ven un valor agregado distinto en tus servicios que en los de otro, sólo te comparan por precio, como si estuviesen en una góndola.

¿Esto sucede en tu empresa?



¿En qué se interesan los compradores?


Partamos de la base definiendo, y estableciendo quiénes son los potenciales en la industria:

Dueños de PyMEs: Esas personas que se manejan con el transporte público ó a pie que probablemente puedan necesitar un auto, pero que no lo ven como algo primordial.

Gerente de compras: Son aquellas personas que usan su vehículo para todo, para ir a trabajar, para los fines de semana, para viajes, etc.

Asistente de compras: Son todos los que en su empresa comúnmente tienen una flota propia de vehículos y que el mantenimiento y recambio es algo normal.

 

Existen muchos más perfiles de comprador, e incluso dentro de cada una de estas categorías se puede ser mucho más profundo y específico por industrias, puestos, facturación, etc. (Ejemplo: Gerentes de compras de empresas petroleras que facturan más de U$s 50M al año).

Pero, en fin, la idea de mostrarlo así es para plasmar que todos tenemos diferentes problemas, y objetivos distintos, por lo tanto, a todos nos interesan cosas distintas, tenemos intereses muy variados, y de eso se trata, de captar la atención a esos problemas. 

Por ejemplo, este es un informe real comparativo de los temas Transporte vs Stock a lo largo del tiempo desde el 2004 hasta hoy en todo el mundo.

transporte vs stock

Como puedes observar durante muchos años el transporte fue de mayor búsquedas en comparación al tema stock, hasta el año 2013 aproximadamente. En la actualidad, interesa más el tema stock y sus variantes que el transporte en si.

Teniendo en cuenta esta información: ¿Qué podemos hacer para aprovechar este cambio y no quedarnos parados haciendo lo que estamos haciendo? En el siguiente apartado vemos lo que las empresas de logística están haciendo hoy. (Puede servirte también ¿Cómo agregar valor a tus servicios?).



¿Qué hacen en la industria?


Se dieron cuenta que necesitaban aparte de su sitio web, comunicar en redes sociales sus servicios, sus modalidades, hablar de las bonificaciones, re-inventarse con la forma de vender, formas de pago, plazos de pago, etcétera. ¿Verdad?

Se están enfocando en publicidad en diarios y revistas de la industria, eventos, Facebook, Google, y la realidad es que las personas en internet se empezaron a cansar y por lo tanto cada vez es menor la cantidad de gente a la que llegan, y peor aún, menos interactúan.

Empezaron a realizar campañas masivas de email marketing, pero con poca tasa de apertura, poca tasas de clicks, y por consecuente, pocas ventas desde este canal. ¿Por qué? Porque envían por enviar a una base de contactos que reciben miles de emails con presentaciones de empresas a diario.

 

Pretender que un único mensaje sea efectivo para muchas personas, es como pretender que exista un sólo INCOTERM para todas las operaciones.

 

Si bien todos están tratando de innovar todo el tiempo, nadie habla de los intereses de cada uno de los potenciales compradores, por ejemplo: El stock.

¿Quién habla que contratar el servicio de las empresas de logística impacta directamente con el stock y que tenerlo en cuenta es clave para el funcionamiento de las empresas? ¿Quién habla de que tener políticas de stock claras permiten escalar y crecer?

Pocos atienden estas necesidades. (Oportunidad detectada).



Inbound marketing en logística


Antes de iniciar con una estrategia de Inbound en la industria logística, hay que estudiar bien a fondo a los buyer personas (Los detallados anteriormente y más).

Luego, debemos reconocer estos estadíos por los que pasa el comprador, más conocido como buyer's journey ó recorrido del comprador.

Buyers-Journey-completo

La explicación de eso es que en el primer estadío del descubrimiento, un potencial comprador se da cuenta que tiene una problemática, como por ejemplo: "Cómo manejar mi stock de forma inteligente", luego en la etapa de consideración buscará alternativas para poder resolverlo, el sabe que puede realizar operaciones clave y/o acceder a consultorías para solucionar su problema, pero antes de hacer algo, se informan, investigan.

Ahora si, una vez que tenemos esto claro, empezamos con la metodología Inbound.

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Con esta metodología buscamos no ser intrusivos, más bien ser perceptivos de acuerdo a cada persona y sus intereses. No queremos molestarla, e incluso buscamos brindar ayuda todo el tiempo.

Es un modelo de crecimiento, que busca generar una máquina de creación de clientes y oportunidades. A medida que más tiempo pasa, mejores resultados se ven. Incluso existe un estudio realizado por una alumna del MIT donde revela científicamente los resultados de utilizar una estrategia inbound. 



Estrategia y aplicación


Supongamos que tu nombre es Julián, y eres un gerente de compras de una gran empresa industrial que factura más de U$s 10M al año, pero tienes la problemática de que en tu empresa existen problemas de stock y que están buscando como resolverlo.

Descubrimiento: ¿Cómo puedo manejar de forma eficiente el stock de mi empresa?

Ese tipo de problemáticas son buscadas frecuentemente en Google, con una alta tasa de búsquedas mensuales, como detallamos más arriba.

Como verás, cada vez es más consistente y gradualmente mayor. En esta etapa, las personas sólo buscan información para saber cómo pueden resolver su problemática, saben que quieren hacerlo, pero no saben como ó bien más específico. Entonces, acá existe oportunidad de negocios nuevos, de ayudar a estas personas forjando una relación más clara y fuerte entre la empresa y la persona.

Bien, me gusta, pero... ¿Cómo captar la atención de ellos?

Primero, determinamos 3 fases claves. TOFU (Top of funnel = Arriba en el embudo) / MOFU (Middle of funnel = Medio del embudo), BOFU (Bottom of funnel = Abajo del embudo).

Un contenido TOFU es para alguien que está en la etapa de descubrimiento, mientras que un contenido MOFU es para una persona que está considerando resolver su problema (Consideración), y por último, un BOFU es para alguien que ya está decidido ó a punto de tomar la decisión de compra.

Map_Buyer_Journey_to_SalesFunnel

(Si no sabes lo que es un lead, MQL, SQL, se trata de un SLA y puedes ver más aqui).

 

Ejemplo de estrategia

 TOFU 

Supongamos que buscas esto: "Tácticas para tener un stock eficiente y ordenado" y te encuentras con un artículo que dice: "15 mandamientos para mantener un stock saludable". ¿No te gustará leerlo? ¡Claro!

Incluso, al final del artículo, te encuentras con un botón que dice: "Descarga el pdf con las últimas tendencias en manejo de stock del 2018".

  • Artículo TOFU: 15 mandamientos para mantener un stock saludable.
  • Descargable TOFU: Descarga el pdf con tendencias en manejo de stock del 2018.

Datos a pedir a cambio:

  • Nombre
  • Email corporativo
  • Nombre de tu empresa
  • ¿Cuál es tu puesto de trabajo?
    • Gerente general
    • Gerente de compras
    • Gerente de comercio exterior
    • Asistente de compras
    • Asistente de comercio exterior.
    • Otro
      • Entonces, ¿Cómo se llama tu puesto?

 MOFU 

Luego, a las semanas te llega un correo personalizado que habla sobre la temática de acuerdo a tu elección en base a tu puesto de trabajo y en el correo te recomiendan un artículo puntual que se trata sobre "Julián, lograr eficiencia de stock con el transporte", pero lo mejor es que al final del artículo existe un botón que dice: "Caso de éxito: Empresa X logra ahorrar 30% sus costos evitables por transporte".

WOW! Ahi te llama la atención mucho más, porque era justo lo que tenías preguntas sobre cómo las empresas aplican las tendencias en stock que ya has leído, entonces justo te viene bien leer un caso de éxito de una empresa que lo aplique y cómo lo ha logrado, por lo que quieres leer el caso, y te lo descargas. Pero claro, con un poco más de datos claves que te piden a cambio.

  • Artículo MOFU: Cómo lograr eficiencia de stock con el transporte.
  • Descargable MOFU: Caso de éxito: Empresa X.

Datos a pedir a cambio:

  • ¿Tu empresa realiza estas operaciones?
    • Importación
    • Exportación
    • No aplica.
  • ¿Bajo qué INCOTERM suelen importar/exportar?
  • ¿Cuál es la industria de tu empresa?
  • Teléfono
  • Ciudad

 MOFU 2 

Unas semanas más tarde, te llega a tu correo un email (De acuerdo a tus respuestas anteriores) de la empresa de transporte que te viene ayudando con tu decisión de compra hace ya casi 1 mes, y te invita a que conozcas los servicios y modalidades con los que trabajan.

Nosotros como sabemos que visitaste ciertas páginas puntuales, te enviaremos un correo relacionado con tu interés que dirá algo así: "Conoce cómo nuestros servicios eficientizan tu stock", e incluso una invitación para ir a un after office que tenemos organizado esta semana asi de paso nos conocemos en un espacio distendido.

  • Artículo MOFU: Conoce cómo nuestros servicios eficientizan el stock de las empresas
  • Descargable MOFU: PDF con el brochure de la empresa, servicios y modalidades.

Datos a pedir:

  • ¿Cuál es el destino que más sueles importar/exportar/trasladar?
  • ¿Qué valoras más en una empresa de transporte?
    • Rapidez en la cotización.
    • Seguridad en la entrega.
    • Precio del servicio.
    • Calidad del servicio.
    • Atención personalizada.
  • ¿Ya trabajas con una empresa de logística?
    • Si
      • ¿Cuál?
    • No

 

Ni conocen a los vendedores y ya saben todo de nosotros y de los servicios. Así es hoy.

 

 BOFU 

Si una persona, completó todos los items que le solicitamos (A cambio de algo valioso), desde TOFU, y MOFU, ya prácticamente sabemos si nos comprará ó no. ¿Verdad?

Entonces, en esta etapa, tu que estás con varias ideas en la cabeza, te das cuenta que ya sientes un afecto por nosotros, porque desde hace 2 meses que nos conocemos y nunca intentamos venderte. (Eso te parece raro, y te gusta), por lo que justo te llega un correo que dice: "Julián, ¿Conversamos?", lo abres, entras, ves una agenda de reuniones para tener una conversación con Andrés, un asesor de nuestra empresa. Agendas, y listo.

 VENTA 

Aqui ya entra un proceso comercial, y para eso te recomendaré los siguientes artículos sobre éste tema:

estrategia-comercial-que-cierra-ventas