Cambios en el proceso de compra


¿Los vendedores venden ó las personas compran? 

La industria automotriz ha cambiado radicalmente, y la mayoría de las veces es la que primero se modifica, es decir la que más volatilidad tiene. 

Pero ¿Qué estás haciendo en tu empresa en relación a estos cambios?

 

Vender. Vender. Vender. ¡Tenemos que vender más unidades este mes! ¿Lo logras? Esperemos que si, pero de igual manera, dejame decirte que te estás mintiendo a vos mismo. ¿Realmente estás vendiendo?

Empecemos por el principio: ¿Qué es vender? - Venta es la acción y efecto de vender (traspasar la propiedad de algo a otra persona tras el pago de un precio convenido). Y muchas veces, vender es "convencer" a la otra persona de que lo que tenes para él es mejor que otra cosa.

Pero... ¿Es asi hoy?

No. No estás vendiendo hoy. Los clientes están comprando cada vez más, las personas están cada vez más decididas en el proceso sin la invervención de un vendedor, y por consecuente, van y compran.

En la actualidad, como es de conocimiento de todos, la información de lo que sea está en Internet. Hoy los compradores están muchísimo - exageradamente - más informados y por consecuente exigentes con la compra de inmuebles. 

Pero, volvamos unos años antes: ¿Cómo era el proceso comercial?

Hace unos años, las personas llegaban al salón de ventas donde estaban todos los vehículos expuestos con la leve idea de que necesitaban un auto, ó incluso porque vieron un buen precio ó un buen comercial en la televisión, diarios ó radio. Llegaban, los atendía un vendedor, los orientaba, los influía en la decisión. Venta perfecta.

Pero hoy existen otras variables en este proceso que antes no existían, algunas son:

  • Mayor competencia.
  • Barreras de entrada al mercado más bajas.
  • Más información de los compradores.
  • Poder del comprador en el proceso comercial.
  • Más canales de comunicación.
  • Menor efectividad de anuncios publicitarios y/o acciones comerciales.

Seguramente lo has notado. En días como los que estamos viviendo, internet logró que aparecieran otros jugadores, y que el mercado se atomizara cada día más. Esto permitió bajar las barreras de ingreso al mercado, entonces uno se encuentra con competidores que antes no existían, que no conocía. Y están quitando parte de cuota del mercado. (Preocupa esto, ¿Verdad?).

Como así también, quiero que veas esta concatenación de sucesos:

  1. Aparece Google y Facebook. (Más canales de comunicación aparte de la radio, tv y diarios).
  2. La gente puede tomar más información de muchos lugares.
  3. La información es poder. (Ahora el comprador tiene el poder al saber más).
  4. Las personas ya no son influídas por vendedores ni discursos de venta (Menos efectividad de anuncios y/o acciones comerciales).

¿Esto sucede en tu empresa?



¿En qué se interesan los compradores?


Partamos de la base definiendo, y estableciendo quiénes son los potenciales en la industria:

Personas que no tienen vehículo: Esas personas que se manejan con el transporte público ó a pie que probablemente puedan necesitar un auto, pero que no lo ven como algo primordial.

Personas que tienen vehículo: Son aquellas personas que usan su vehículo para todo, para ir a trabajar, para los fines de semana, para viajes, etc.

Gerentes de compras que tienen flota de vehículos: Son todos los que en su empresa comunmente tienen una flota propia de vehículos y que el mantenimiento y recambio es algo normal.

Gerentes de logística: Por más que se dediquen al transporte, cada cierto tiempo (Y más regularmente que los anteriores), se interesan por las novedades del mercado automotriz.

 

Existen muchos más perfiles de comprador, e incluso dentro de cada una de estas categorías se puede ser mucho más profundo y específico. (Ejemplo: Gtes de compras de empresas de logística que facturan más de U$s 50M al año).

Pero, en fin, la idea de mostrarlo así es para plasmar que todos tenemos diferentes problemas, y objetivos distintos, por lo tanto, a todos nos interesan cosas distintas, tenemos intereses muy variados, y de eso se trata, de captar la atención a esos problemas. 

Por ejemplo, este es un informe real comparativo de los temas Familia vs Concesionaria de autos a lo largo del tiempo:

inbound en automotriz

En rojo: Tema familia. | En azul: Tema concesionaria de autos.

Ver como a lo largo del tiempo la brecha de interés entre un tema y otro se va haciendo cada vez más amplia, cómo uno va en ascenso (Familia), y otro en descenso (Concesionaria de autos).

Esto se debe a un cambio en el interés. Un cambio claro y preciso, incluso existen países que es al revéz, como en Alemania, pero en el siguiente gráfico queda plasmada la diferencia de importancia que se le da a un tema y otro en Argentina, incluso en EEUU la gente busca más en torno al tema Familia que en torno a Automóviles:

Captura de pantalla 2018-06-22 a la(s) 18.51.58

Teniendo en cuenta esta información: ¿Qué podemos hacer para aprovechar este cambio y no quedarnos parados haciendo lo que estamos haciendo? En el siguiente apartado vemos lo que las empresas de la industria automotriz están haciendo hoy.



¿Qué hacen en la industria?


¿Qué hacemos hoy?

Se dieron cuenta que necesitaban aparte de su sitio web, comunicar en redes sociales las promociones que tienen vigentes, hablar de las bonificaciones, re-inventarse con la forma de vender, formas de pago, plazos de pago, cuotas, auto-plan, auto-ahorro, etcétera, etcétera. 

Pero... ¿Y la familia qué tiene que ver con todo esto? ¿La gente comprará un auto pensando en su familia ó no? (Seguramente que si, entonces: ¿Hacemos algo al respecto?

No. Se están enfocando en publicidad en diarios, revistas, eventos, Facebook, Google, y la realidad es que las personas en las redes sociales se empezaron a cansar y por lo tanto cada vez es menor la cantidad de gente a la que llegan, y peor aún, menos interactúan.

Empezaron a realizar campañas masivas de email marketing, pero con poca tasa de apertura, poca tasas de clicks, y por consecuente, pocas ventas desde este canal. ¿Por qué? Porque envían por enviar a una base de contactos que no saben si piensan en comprar para invertir, para vivir, ó si son personas que nunca, pero nunca invertirían en ladrillos. 

 

Pretender que un único mensaje sea efectivo para muchas personas, es como pretender que exista un sólo modelo de autos para todos.

 

Si bien todos están tratando de innovar todo el tiempo, nadie habla de los intereses de cada uno de los potenciales compradores de la industria.

¿Quién habla que comprarse un auto te permite realizar actividades con tu familia distintas a que si no lo tienes? ¿Quién habla de que con un auto puedes reducir los tiempos muertos en traslados con resultados en más tiempo de calidad con tu familia?

Pocos atienden estas necesidades. (Oportunidad detectada).



Inbound marketing en la industria automotriz


Antes de iniciar con una estrategia de Inbound en la industria automotriz, hay que estudiar bien a fondo a los buyer personas (Los detallados anteriormente).

Luego, debemos reconocer estos estadíos por los que pasa el comprador, más conocido como buyer's journey ó recorrido del comprador.

Buyers-Journey-completo

La explicación de eso es que en el primer estadío del descubrimiento, un potencial comprador se da cuenta que tiene una problemática, como por ejemplo: "Quiero pasar más tiempo de calidad con mi familia", luego en la etapa de consideración buscará alternativas para poder resolverlo, el sabe que puede realizar actividades de distinta índole e incluso hacer pequeños cambios en su rutina para aprovechar el tiempo de una mejor manera, como así también quizás tiene planes de comprarse un auto porque tiene muchos tiempos muertos con el transporte público, y verá las opciones que tiene de distintos modelos, vehículos, etc. (Pero no verá precios aún). Luego, en la decisión ya está listo para comprar, lo cual se centrará en las formas de pago, en el precio, y en especificaciones, etc.

Ahora si, una vez que tenemos esto claro, empezamos con la metodología Inbound.

Captura de pantalla 2018-05-04 a la(s) 21.31.31

Con esta metodología buscamos no ser intrusivos, más bien ser perceptivos de acuerdo a cada persona y sus intereses. No queremos molestarla, e incluso buscamos brindar ayuda todo el tiempo.

Es un modelo de crecimiento, que busca generar una máquina de creación de clientes y oportunidades. A medida que más tiempo pasa, mejores resultados se ven. Incluso existe un estudio realizado por una alumna del MIT donde revela científicamente los resultados de utilizar una estrategia inbound.



Estrategia y aplicación


Supongamos que te llamas Julián, y eres una persona que no tiene vehículo que tienes X años, y que vives con tu pareja y tienes 2 hijos, pero tienes la problemática de tus hijos crecen y no estás aprovechando esta etapa en ellos, quieres hacer algo al respecto.

Descubrimiento: ¿Cómo puedo pasar más tiempo de calidad con mi familia?

Ese tipo de problemáticas son buscadas frecuentemente en Google, con una alta tasa de búsquedas mensuales, como detallamos más arriba.

Como verás, cada vez es más consistente y gradualmente mayor. En esta etapa, las personas sólo buscan información para saber cómo pueden resolver su problemática, saben que quieren hacerlo, pero no saben como. Entonces, acá existe oportunidad de negocios nuevos, de ayudar a estas personas forjando una relación más clara y fuerte entre la empresa y la persona.

Bien, me gusta, pero... ¿Cómo captar la atención de ellos?

Primero, determinamos 3 fases claves. TOFU (Top of funnel = Arriba en el embudo) / MOFU (Middle of funnel = Medio del embudo), BOFU (Bottom of funnel = Abajo del embudo).

Un contenido TOFU es para alguien que está en la etapa de descubrimiento, mientras que un contenido MOFU es para una persona que está considerando resolver su problema (Consideración), y por último, un BOFU es para alguien que ya está decidido ó a punto de tomar la decisión de compra.

Map_Buyer_Journey_to_SalesFunnel

(Si no sabes lo que es un lead, MQL, SQL, se trata de un SLA y puedes ver más aqui).

 

Ejemplo de estrategia

 TOFU 

Supongamos que buscas esto: "Como disfrutar mas el crecimiento de mis hijos" y te encuentras con un artículo que dice: "49 actividades que podes hacer con tus hijos y disfrutar su crecimiento". ¿No te gustará leerlo? ¡Claro!

Incluso, al final del artículo, te encuentras con un botón que dice: "Descarga el cronograma de actividades que podes hacer con tus hijos de acuerdo a la edad".

  • Artículo TOFU: 49 actividades que podes hacer con tus hijos y disfrutar su crecimiento.
  • Descargable TOFU: Descarga el cronograma de actividades que podes hacer con tus hijos de acuerdo a la edad

Datos a pedir a cambio:

  • Nombre
  • Email
  • ¿Cuántos son en tu grupo familiar?
    • 2
    • 3
    • 4
    • +5
  • ¿Tienen vehículo en tu familia?
    • Si
    • No

 MOFU 

Luego, a las semanas te llega un correo personalizado que habla sobre la temática de acuerdo a tu elección en base a la cantidad de personas del grupo familiar y en el correo te recomiendan un artículo puntual que se trata sobre "Julián, 5 razones de porqué un auto mejora la calidad de vida de familias enteras", pero lo mejor es que al final del artículo existe un botón que dice: "Te lo dice él: Pablo y cómo logró mejorar la felicidad con su familia".

WOW! Ahi te llama la atención mucho más, porque era justo lo que tenías dudas, si un inmueble era una opción para ti o no, si es seguro, rentable, ó no, que otras cosas puedes hacer también, y Pedro es un inversor también, entonces te sientes muy identificado con él, quieres leer el caso, y te lo descargas. Pero claro, con un poco más de datos claves que te piden.

  • Artículo MOFU: 5 razones de porqué un auto mejora la calidad de vida de familias enteras.
  • Descargable MOFU: Te lo dice él: Pablo y cómo logró mejorar la felicidad con su familia.

Datos a pedir a cambio:

  • Si la respuesta a si tienen vehículo es si: Le preguntaremos Marca y Modelo.
  • Si la respuesta fue no, le preguntaremos: ¿Piensas comprar un vehículo?
    • Si, en los próximos 3 meses.
    • Si, en los próximos 6 meses.
    • Si, en los próximos 12 meses.
    • No, no quiero comprar un vehículo.
  • Teléfono
  • Ciudad

 MOFU 2 

Unas semanas más tarde, te llega a tu correo un email (De acuerdo a tus respuestas) de la empresa automotriz que te viene ayudando con tu decisión de compra hace ya casi 1 mes, y te invita a que conozcas todos los modelos que tienen a la venta, con sus valores, diferencias, pros y contras.

Nosotros como sabemos que visitaste el sitio web del auto Volkswagen Suran, te enviaremos un correo que dirá algo así: "Informe comparativo entre VW Suran y CH Meriva", e incluso una invitación para ir a un after office que tenemos organizado esta semana en el lugar asi de paso nos conocemos y pruebas ambos vehículos.

  • Artículo MOFU: Especificaciones de VW Suran.
  • Descargable MOFU: Informe comparativo entre VW Suran y CH Meriva

Datos a pedir:

  • ¿Cuál vehículo es de mayor interés para ti?
    • Meriva
    • Suran
    • Etc.
  • ¿Tienes mascota? (Perro, gato, erizo, oso, etc)
  • ¿Cuánto tienes pensado destinar a la compra de tu vehículo?
    • Entre $50.000 a $100.000
    • Entre $100.000 a $200.000
    • Entre $200.000 a $300.000
    • Más de $300.000

 

Ni conocen a los vendedores y ya saben todo de nosotros y de los productos. Así es hoy.

 

 BOFU 

Si una persona, completó todos los items que le solicitamos (A cambio de algo valioso), desde TOFU, y MOFU, ya prácticamente sabemos si nos comprará ó no. ¿Verdad?

Entonces, en esta etapa, tu que estás con varias ideas en la cabeza, te das cuenta que ya sientes un afecto por nosotros, porque desde hace 2 meses que nos conocemos y nunca intentamos venderte. (Eso te parece raro, y te gusta), por lo que justo te llega un correo que dice: "Julián, ¿Conversamos?", lo abres, entras, ves una agenda de reuniones para tener una conversación con Andrés, un asesor de nuestra concesionaria. Agendas, y listo.

 

 VENTAS 

Aqui ya entra un proceso comercial, y para eso te recomendaré los siguientes artículos sobre éste tema:

inbound en la automotriz