Cambios radicales


Innovar en el sector inmobiliario no es algo simple.

¿Cómo está adaptándose tu empresa?

Sostenemos que esta industria ha variado con el paso del tiempo (Como todas las otras también), pero este apasionante mundo de los inmuebles, desarrollos y proyectos tuvo un cambio radical que cada vez se acentúa más año tras año. ¿Pensas lo mismo?

 

En la actualidad, como es de conocimiento de todos, la información de lo que sea está en Internet. Hoy los compradores están muchísimo - exageradamente - más informados y por consecuente exigentes con la compra de inmuebles. 

Esta es la explicación a grosso modo de ¿Porqué cuesta tanto, pero tanto vender una propiedad estos días más allá de la situación del mercado y país?.

Pero, volvamos unos años antes: ¿Cómo era el proceso comercial?

Hace algún tiempo atrás, las variables que hoy existen no estaban tan presentes, estas son, como por ejemplo:

  • Mayor competencia.
  • Barreras de entrada al mercado más bajas.
  • Más información de los compradores.
  • Poder en el proceso comercial.
  • Más canales de comunicación.
  • Menor efectividad de anuncios publicitarios y/o acciones comerciales.

Pero, lamentablemente esto cambió. Y cambió radicalmente. Seguramente lo has notado. En días como los que estamos viviendo, internet logró que aparecieran otros jugadores (Como Airbnb) y que el mercado se atomizara cada día más. Esto permitió bajar las barreras de ingreso al mercado, entonces uno se encuentra con competidores que antes no existían, que no conocía. Y están quitando parte de cuota del mercado. (Preocupa esto, ¿Verdad?).

Como así también, quiero que veas esta concatenación de sucesos:

  1. Aparece Google y Facebook. (Más canales de comunicación aparte de la radio, tv y diarios).
  2. La gente puede tomar más información de muchos lugares.
  3. La información es poder. (Ahora el comprador tiene el poder al saber más).
  4. Las personas ya no son influídas por vendedores ni discursos de venta (Menos efectividad de anuncios y/o acciones comerciales).


¿Qué buscan los compradores?


Partamos de la base definiendo, y estableciendo quiénes son los potenciales en la industria:

Compradores inversores: Aquellas personas que buscan comprar inmuebles sólo para inversión a largo plazo. (Esta categoría puede ser más específica, como aquellos que compran para alquilarlos como unidades temporarias, ó para su patrimonio, etc).

Compradores para vivir: Son aquellas personas que buscan vivir en el inmueble que compren.

Propietarios autoadministrados: Son todos los que tienen uno ó varios inmuebles y manejan su propia administración de los mismos, contratos, inquilinos, contingencias, venden su propio inmueble, etc.

Propietarios que tercerizan: Por más que tengan un inmueble ó varios, prefieren olvidarse de la problemática de administrar estos bienes, por lo que se los encargan a agencias inmobiliarias, agentes particulares, personas aficionadas a esto, administradores, etc.

 

Bien, pueden existir más, e incluso dentro de cada una de estas categorías se puede ser mucho más profundo y específico. (Ejemplo: Compradores inversores que son directores de una PyME con más de 70 empleados).

Pero, en fin, la idea de mostrarlo así es para plasmar que TODOS TENEMOS DIFERENTES PROBLEMÁTICAS, por lo tanto, a todos nos interesan cosas distintas, tenemos intereses muy variados, y de eso se trata, de captar la atención. Entonces, como para resumir qué buscan estos compradores, lo podemos determinar asi:

Compradores inversores: Zona, precio/calidad, tiempo de re-venta (liquidez), renta mensual, etc.

Compradores para vivir: Zona, iluminación, distancia a su trabajo, espacio para niños, expensas comunes, seguridad, etc.

Propietarios autoadministrados: Como organizarse mejor con sus propiedades, elaborar contratos, problemáticas comunes con inquilinos, etc.

Propietarios que tercerizan: Como elegir un agente inmobiliario, precio y comisión inmobiliaria, organización, etc.



¿Qué acciones hacen la industria?


Pero... ¿Y cómo fue este cambio en la forma de llegar a nuevos potenciales desde las empresas?

Constructoras: Se dieron cuenta que necesitaban aparte de su sitio web, un sitio web para cada emprendimiento. Luego, fue clave pensar en "La unidad modelo" en un showroom. Esto conecta la experiencia del comprador con lo que vendemos.

Inmobiliarias: Empezaron a publicitarse agresivamente por Facebook, por portales de propiedades como Zonaprop, sumaprop (Hace Inbound Marketing), etc. Las personas en las redes sociales se empezaron a cansar y por lo tanto cada vez es menor la cantidad de gente a la que llegan, y peor aún, menos interactúan.

Ambos: Empezaron a realizar campañas masivas de email marketing, pero con poca tasa de apertura, poca tasas de clicks, y por consecuente, pocas ventas desde este canal. ¿Por qué? Porque envían por enviar a una base de contactos que no saben si piensan en comprar para invertir, para vivir, ó si son personas que nunca, pero nunca invertirían en ladrillos. 

 

Pretender que un único mensaje sea efectivo para muchas personas, es como pretender que exista un sólo talle de ropa para todos.

 

Si bien todos están tratando de innovar todo el tiempo, nadie habla de los intereses de cada uno de los potenciales compradores de la industria.

Pocos atienden estas necesidades. (Oportunidad detectada).



Inbound marketing en bienes raíces


Antes de iniciar con una estrategia de Inbound en bienes raíces (Constructoras ó inmobiliarias), hay que estudiar bien a fondo a los buyer personas (Los detallados anteriormente).

Luego, debemos reconocer estos estadíos por los que pasa el comprador, más conocido como buyer's journey ó recorrido del comprador.

Buyers-Journey-completo

La explicación de eso es que en el primer estadío del descubrimiento, un potencial comprador se da cuenta que tiene una problemática, como por ejemplo: "Necesito una vivienda más amplia", luego en la etapa de consideración buscará alternativas para poder resolverlo, el sabe que puede alquilar ó comprar algo nuevo, y verá las opciones que tiene en distintas ubicaciones, según su rutina, etc. (Pero no verá precios aún). Luego, en la decisión ya está listo para comprar, lo cual se centrará en las formas de pago, en el precio, y en comodidades entre un emprendimiento con otro, etc.

Ahora si, una vez que tenemos esto claro, empezamos con la metodología Inbound.

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Con esta metodología buscamos no ser intrusivos, más bien ser perceptivos de acuerdo a cada persona y sus intereses. No queremos molestarla, e incluso buscamos brindar ayuda todo el tiempo.

Es un modelo de crecimiento, que busca generar una máquina de creación de clientes y oportunidades. A medida que más tiempo pasa, mejores resultados se ven. Incluso existe un estudio realizado por una alumna del MIT donde revela científicamente los resultados de utilizar una estrategia inbound.



Desarrollo de la estrategia


Supongamos que te llamas Julián, y eres un comprador inversor que tienes X años, y que ya cuentas con varias propiedades en tu patrimonio, pero tienes dudas de si este tipo de inversión es rentable a largo plazo, entonces estás en duda si vender todo y hacer algo distinto ó bien seguir con esta estrategia.

Descubrimiento: ¿Es buena inversión comprar inmuebles?

Ese tipo de problemáticas son buscadas frecuentemente en Google, con una alta tasa de búsquedas mensuales, por ejemplo, en el tema "en qué invertir en Argentina", este es el promedio de las búsquedas en los últimos años y la tendencia:

Captura de pantalla 2018-06-21 a la(s) 17.37.07

Como verás, cada vez es más consistente y gradualmente mayor. En esta etapa, las personas sólo buscan información para saber donde pueden invertir, saben que quieren invertir, pero no saben en qué. Entonces, acá existe oportunidad de negocios nuevos.

¿Cómo captamos la atención de ellos?

Primero, determinamos 3 fases claves. TOFU (Top of funnel = Arriba en el embudo) / MOFU (Middle of funnel = Medio del embudo), BOFU (Bottom of funnel = Abajo del embudo).

Un contenido TOFU es para alguien que está en la etapa de descubrimiento, mientras que un contenido MOFU es para una persona que está considerando resolver su problema (Consideración), y por último, un BOFU es para alguien que ya está decidido ó a punto de tomar la decisión de compra.

Map_Buyer_Journey_to_SalesFunnel

(Si no sabes lo que es un lead, MQL, SQL, se trata de un SLA y puedes ver más aqui).

 

Ejemplo de estrategia

 

 TOFU 

Imaginate que encuentras en Google un artículo que dice: "Inversiones: En qué si y en qué no en Argentina en el 2018". ¿No te gustará leerlo? ¡Claro!

Incluso, al final del artículo, te encuentras con un botón que dice: "Descarga la planilla para saber la rentabilidad real y sus variables de cualquier inversión".

  • Artículo TOFU: Inversiones: En qué si y en qué no en Argentina en el 2018.
  • Descargable TOFU: Planilla para calcular la rentabilidad real de cualquier inversión.

Datos a pedir a cambio:

  • Nombre
  • Email
  • ¿Qué inversiones le interesa más?
    • Corto plazo (3 meses)
    • Mediano plazo (6 a 12 meses)
    • Largo plazo (+12 meses)

 MOFU 

Luego, a las semanas te llega un correo personalizado que habla sobre la temática de acuerdo a tu elección en base a la pregunta ¿Qué inversiones te interesan más? y en el correo te recomiendan un artículo puntual que se trata sobre "Julián, 5 razones de porqué invertir en inmuebles en el 2018", pero lo mejor es que al final del artículo existe un botón que dice: "Caso de éxito: Mira como Pedro Gómez pudo capitalizar su patrimonio en X% en X tiempo"

WOW! Ahi te llama la atención mucho más, porque era justo lo que tenías dudas, si un inmueble era una opción para ti o no, si es seguro, rentable, ó no, que otras cosas puedes hacer también, y Pedro es un inversor también, entonces te sientes muy identificado con él, quieres leer el caso, y te lo descargas. Pero claro, con un poco más de datos claves que te piden.

  • Artículo MOFU: 5 razones de invertir en inmuebles en el 2018.
  • Descargable MOFU: Caso de éxito: Mira como Pedro Gómez pudo capitalizar su patrimonio en X% en X tiempo.

Datos a pedir a cambio:

  • ¿Qué presupuesto cuentas para invertir?
    • De U$s 0 a U$s 30.000
    • De U$s 30.000 a U$s 50.000
    • De U$s 50.000 a U$s 100.000
    • Más de U$s 100.000
  • Teléfono
  • Ciudad
  • ¿Cuál es la principal razón de tu inversión?
    • Quiero ahorrar.
    • Quiero capitalizar a mi familia.
    • Quiero seguridad.
  • ¿Te interesa invertir en?
    • Casas.
    • Departamentos de 1 dormitorio.
    • Departamentos de 2 dormitorios
    • Departamentos de +3 dormitorios.

 MOFU 2 

Unas semanas más tarde, te llega a tu correo un email de la empresa inmobiliaria que te viene ayudando con tu decisión de compra hace ya casi 1 mes, y te invita a que conozcas todos los emprendimientos que tienen disponibles para comprar, con sus valores, diferencias, pros y contras.

Ingresas a uno puntual que te llama más la atención que otros, este es el "X Golf club".

Nosotros como sabemos que visitaste el sitio web de X Golf Club, te enviaremos el catálogo con todos los amenities del complejo, e incluso una invitación para ir a un after office que tenemos organizado esta semana en el lugar asi de paso lo conoces.

  • Artículo MOFU: Conoce nuestros emprendimientos en marcha.
  • Descargable MOFU: Brochure de cada emprendimiento puntual.

Datos a pedir:

  • ¿Estás interesado en algún emprendimiento puntual?
    • Emprendimiento 1
    • Emprendimiento 2
    • X Golf Club
  • ¿Juegas a alguno de éstos deportes?
    • Tenis
    • Golf
    • Fútbol
  • ¿Cuántos son en tu familia?
    • 2
    • 3
    • 4
    • +4

 

Ni conocen a los vendedores y ya saben todo de nosotros.

Asi es hoy.

 

 BOFU 

Si una persona, completó todos los items que le solicitamos (A cambio de algo valioso), desde TOFU, y MOFU, ya practicamente sabemos si nos comprará ó no. ¿Verdad?

Entonces, en esta etapa, tu que estás con varias ideas en la cabeza, te das cuenta que ya sientes un afecto por nosotros, porque desde hace 2 meses que nos conocemos y nunca intentamos venderte. (Eso te parece raro, y te gusta), por lo que justo te llega un correo que dice: "Julián, ¿Conversamos?", lo abres, entras, ves una agenda de reuniones para tener una conversación con Andrés, un asesor de nuestra empresa inmobiliaria. Agendas, y listo.

 VENTAS 

Aqui ya entra un proceso comercial, y para eso te recomendaré los siguientes artículos sobre éste tema:

inbound en bienes raíces