Inbound en logística

Cambios en el proceso de compra

Servicios de transporte. Una de las industrias más competitivas.

La industria logística ha cambiado muchísimo, y la competitividad ha crecido en un volúmen increíble en el último tiempo.

¿Qué estás haciendo en we are Drew en relación a estos cambios?

Preparas un listado de potenciales clientes y comienzas a llamar. No te conocen, no saben de qué empresa le hablas, y a veces ni conocen tu empresa. ¿Te ha pasado?

Y si, esta estrategia buscaba hacer llamados todo el tiempo con la premisa de que llamar a muchos, algunos "pican", entonces eso es un "buen" pronóstico de venta, luego de ese primer contacto, buscamos tener una reunión: LA PRESENTACIÓN. Un momento clave en la negociación (Que todavía no inició).

Ese momento es el que vas bien peinado, bien vestido, con la carpeta de presentación de tu empresa impecable y varias lapiceras para dejar de regalo al comprador que la mayoría de las veces está ocupado y cuando te ve entrar en la empresa ó te anuncian, debes esperar al menos unos 10/15 minutos en la recepción para que te atienda. 

Te sentas al frente del comprador, le comentas que son una empresa de transporte que tiene varias sedes en el mundo, los servicios, las modalidades que tienen, la forma de trabajo, etc, y es ahi cuando llega LA pregunta: "Sr. Comprador, contame ¿Tienen cargas previstas a embarcar en el corto plazo?". Y eso detona lo que trataré de resumir una típica conversación:

• Comprador: Si, si tenemos, pero ya las tenemos cotizadas por otra empresa de cargas.
• Tu: ¡Qué bien! ¿Habrá posibilidad de que me envíes los detalles y poder enviarte una cotización nuestra?
• Comprador: Si, es esta carga. (Especificaciones), y me pasaron $1000.
• Tu: Perfecto, le diré a X persona para que prepare la cotización.
• Comprador: Gracias.

Luego, mientras vas manejando saliendo de la empresa que tuviste una reunión "exitosa" donde te dejaron cotizar, ser partícipes, llamas a la persona que cotiza que prepare una lo más urgente que pueda y la envíe al comprador de la empresa que visitaste.

Te llama el comprador, luego de ver tu cotización por $950, diciéndote que la competencia le mejoró el precio a $900, que si tu lo mejoras a $850 terminará comprándote a ti, ¿Qué haces? Lo mejoras. Pero esto se repite un par de veces más, siendo a veces la posibilidad de que termines con un margen de ganancia mínimo, muy mínimo.

Los compradores no ven un valor agregado distinto en tus servicios que en los de otro, sólo te comparan por precio, como si estuviesen en una góndola.

Partamos de la base definiendo, y estableciendo quiénes son los potenciales en la industria:

Dueños de PyMEs: Esas personas que se manejan con el transporte público ó a pie que probablemente puedan necesitar un auto, pero que no lo ven como algo primordial.

Gerente de compras: Son aquellas personas que usan su vehículo para todo, para ir a trabajar, para los fines de semana, para viajes, etc.

Asistente de compras: Son todos los que en su empresa comúnmente tienen una flota propia de vehículos y que el mantenimiento y recambio es algo normal.

Existen muchos más perfiles de comprador, e incluso dentro de cada una de estas categorías se puede ser mucho más profundo y específico por industrias, puestos, facturación, etc. (Ejemplo: Gerentes de compras de empresas petroleras que facturan más de U$s 50M al año).

Pero, en fin, la idea de mostrarlo así es para plasmar que todos tenemos diferentes problemas, y objetivos distintos, por lo tanto, a todos nos interesan cosas distintas, tenemos intereses muy variados, y de eso se trata, de captar la atención a esos problemas. 

Por ejemplo, este es un informe real comparativo de los temas Transporte vs Stock a lo largo del tiempo desde el 2004 hasta hoy en todo el mundo.

Como puedes observar durante muchos años el transporte fue de mayor búsquedas en comparación al tema stock, hasta el año 2013 aproximadamente. En la actualidad, interesa más el tema stock y sus variantes que el transporte en si.

Teniendo en cuenta esta información: ¿Qué podemos hacer para aprovechar este cambio y no quedarnos parados haciendo lo que estamos haciendo? En el siguiente apartado vemos lo que las empresas de logística están haciendo hoy. (Puede servirte también ¿Cómo agregar valor a tus servicios?).

Se dieron cuenta de que necesitaban, aparte de su sitio web, comunicar en redes sociales sus servicios, sus modalidades, hablar de las bonificaciones, reinventarse con la forma de vender, formas de pago, plazos de pago, etcétera. ¿Verdad?

Se están enfocando en publicidad en diarios y revistas de la industria, eventos, Facebook, Google, y la realidad es que las personas en internet se empezaron a cansar y por lo tanto cada vez es menor la cantidad de gente a la que llegan, y peor aún, menos interactúan.

Empezaron a realizar campañas masivas de email marketing, pero con poca tasa de apertura, poca tasas de clicks, y por consecuente, pocas ventas desde este canal. ¿Por qué? Porque envían por enviar a una base de contactos que reciben miles de emails con presentaciones de empresas a diario.

Pretender que un único mensaje sea efectivo para muchas personas, es como pretender que exista un solo INCOTERM para todas las operaciones.

Si bien todos están tratando de innovar todo el tiempo, nadie habla de los intereses de cada uno de los potenciales compradores, por ejemplo: El stock.

¿Quién habla que contratar el servicio de las empresas de logística impacta directamente con el stock y que tenerlo en cuenta es clave para el funcionamiento de las empresas? ¿Quién habla de que tener políticas de stock claras permiten escalar y crecer?

Pocos atienden estas necesidades. (Oportunidad detectada).

Antes de iniciar con una estrategia de Inbound en la industria logística, hay que estudiar bien a fondo a los buyer personas (Los detallados anteriormente y más).

Luego, debemos reconocer estos estadíos por los que pasa el comprador, más conocido como buyer's journey ó recorrido del comprador.

La explicación de eso es que en el primer estadío del descubrimiento, un potencial comprador se da cuenta que tiene una problemática, como por ejemplo: "Cómo manejar mi stock de forma inteligente", luego en la etapa de consideración buscará alternativas para poder resolverlo, el sabe que puede realizar operaciones clave y/o acceder a consultorías para solucionar su problema, pero antes de hacer algo, se informan, investigan.

Ahora si, una vez que tenemos esto claro, empezamos con la metodología Inbound.

Con esta metodología buscamos no ser intrusivos, más bien ser perceptivos de acuerdo a cada persona y sus intereses. No queremos molestarla, e incluso buscamos brindar ayuda todo el tiempo.

Es un modelo de crecimiento, que busca generar una máquina de creación de clientes y oportunidades. A medida que más tiempo pasa, mejores resultados se ven. Incluso existe un estudio realizado por una alumna del MIT donde revela científicamente los resultados de utilizar una estrategia inbound. 

Supongamos que tu nombre es Julián, y eres un gerente de compras de una gran empresa industrial que factura más de U$s 10M al año, pero tienes la problemática de que en tu empresa existen problemas de stock y que están buscando como resolverlo.

Descubrimiento: ¿Cómo puedo manejar de forma eficiente el stock de mi empresa?

Ese tipo de problemáticas son buscadas frecuentemente en Google, con una alta tasa de búsquedas mensuales, como detallamos más arriba.

Como verás, cada vez es más consistente y gradualmente mayor. En esta etapa, las personas sólo buscan información para saber cómo pueden resolver su problemática, saben que quieren hacerlo, pero no saben como ó bien más específico. Entonces, acá existe oportunidad de negocios nuevos, de ayudar a estas personas forjando una relación más clara y fuerte entre la empresa y la persona.

Bien, me gusta, pero... ¿Cómo captar la atención de ellos?

Primero, determinamos 3 fases claves. TOFU (Top of funnel = Arriba en el embudo) / MOFU (Middle of funnel = Medio del embudo), BOFU (Bottom of funnel = Abajo del embudo).

Un contenido TOFU es para alguien que está en la etapa de descubrimiento, mientras que un contenido MOFU es para una persona que está considerando resolver su problema (Consideración), y por último, un BOFU es para alguien que ya está decidido ó a punto de tomar la decisión de compra.